Hårpleie, Claudia Schiffer og fondet ODIN Global

En tysk skjønnhet

Hårpleie, Claudia Schiffer og fondet ODIN Global – hvordan henger dette sammen? Denne uken deltok ODIN på Henkels kapitalmarkedsdag i Düsseldorf. To av selskapets fond investerer i dette selskapet.

På agendaen var det tyske selskapets «Beauty Care»-divisjon som lager sjampo, dusjsåpe, tannkrem og hudpleieprodukter. Vi kjøpte våre første aksjer i Henkel i ODIN Global i februar 2011, og siden den gang har Henkels aksjekurs doblet seg. Kursstigningen er et resultat av god underliggende vekst og en økning av selskapets driftsmarginer fra i overkant av 12 prosent til over 15 prosent i dag.

Vekst i modne markeder

Et viktig parameter for oss når vi investerer er det underliggende vekstpotensialet, enten i form av vekst i markedene selskapet opererer i eller i form av selskapets evne til å ta markedsandeler fra sine konkurrenter.

Henkels «Beauty Care» divisjon, er et lysende eksempel på det sistnevnte. Henkel Beauty Care har 65 prosent av sin omsetning i modne markeder, hovedsakelig i Europa hvor den økonomiske veksten, som vi vet, har vært meget svak i tiden etter finanskrisen. I tillegg genererer «Beauty Care» divisjonen 20 prosent av salget i Øst-Europa, inkludert Russland, som selv om de er definert som fremvoksende markeder, også har fått merke den økonomiske nedgangen i Europa.

På tross av forholdene nevnt ovenfor kan Henkel vise til en organisk vekst på 4 prosent årlig siden 2008. Dette er meget solid sammenlignet med lignende selskaper. Henkel har jevnt og trutt tatt markedsandeler fra sine konkurrenter i et marked hvor underliggende vekst har vært fraværende.

Innovasjon, kostnadseffektivitet og gjennomføringsevne

Nøkkelen til Henkels suksess er selskapets fokus på et begrenset antall merkevarer som de har bygget opp og vedlikeholdt over lang tid gjennom innovasjon og smart markedsføring. Henkels «Beauty Care» divisjon er først og fremst ledende innen hårpleie, hvor den ikoniske merkevaren Schwarzkopf i 2013 alene omsatte for to milliarder euro. Globalt er Henkel tredje størst i dette markedet, etter Procter & Gamble og L’Oreal.

På kapitalmarkedsdagen fikk vi introdusert en rekke av Henkels nye produkter, som for eksempel hårfarge uten ammoniakk og hårpleieprodukter spesialtilpasset afrikansk hår. Det ligger mye teknologisk kompetanse bak disse produktene som er et resultat av forskning og utvikling over lang tid. Ikke bare er Henkel ledende på «teknologi», men de har også vist at de klarer å omsette teknologilederskapet i vellykkede produktlanseringer og dermed ta markedsandeler fra sine konkurrenter. 45 prosent av Henkels produkter som er i salg i dag er lansert i løpet av de siste 3 årene.

Kapitalmarkedsdagens høydepunkt, og stjerneeksempelet på Henkels markedsføringskompetanse var da Claudia Schiffer entret scenen og presenterte Ultime, en hårpleieserie Henkel har utviklet i samarbeid med toppmodellen. Claudia Schiffer har ikke bare fått bildet sitt på produktet, det markedsføres også med at Claudia selv kom opp med ideen og at hun har tatt del i utviklingen av produktet basert på sine erfaringer fra 25 år som modell.

Henkel satser også målrettet på digital markedsføring. Blant annet jobber Henkel tett med kinesiske nettbutikker som selger kosmetikk og hårpleieprodukter og i løpet av kort tid har Schwarzkopf blitt det mestselgende hårpleieproduktet i kinesiske nettbutikker.

Lønnsom vekst

Som investor i selskapet er det ikke bare innovasjonsraten og merkevarebyggingen som imponerer oss, men også resultatet i form av lønnsom vekst over tid.

Henkel har et sterkt fokus på kostnadseffektivitet, både i form av smartere innkjøp og produksjonsprosesser, og i form av målrettede investeringer i produktutvikling og markedsføring. Gjennom kontinuerlig arbeid med å senke sine produksjonskostnader kan selskapet ta ut høyere bruttomarginer som så kan re-investeres i forskning og utvikling i tillegg til markedsføring. Ved hjelp av synergier mellom de forskjellige divisjonene har Henkel også klart å minimere sentrale driftskostnader.

Henkels øvrige divisjoner har betydelig høyere andel av salget i fremvoksende økonomier og selskapet har som mål å øke andelen av det totale salget i fremvoksende økonomier til 50 prosent innen 2016, en viktig bidragsyter til høy vekst fremover.

Vi tror at Henkel vil fortsette å levere lønnsom vekst i årene som kommer, i «Beauty Care» så vel som i de andre divisjonene og at dagens kurs fortsatt undervurderer den langsiktige verdiskapingen i selskapet. Gitt det vi vurderer som solid potensiale for fremtidig resultatvekst har vi bygget betydelig posisjoner i aksjen, både i ODIN Global og ODIN Emerging Markets.

Henkelbeautycare

Vi gjør oppmerksom på at innlegg på denne bloggen ikke erstatter personlig rådgivning.